Les diferents àrees de VidaCaixa hem dut a terme el projecte Taiken amb l’objectiu d’analitzar i millorar l’experiència de client de MyBox Vida, l’assegurança de vida de la nostra filial. Aquest projecte pretén deixar enrere un plantejament més tradicional de producte i centrar-se en un nou servei dissenyat a partir de les necessitats de les persones per proposar una experiència de client òptima.
Quin va ser el nostre repte?
Us expliquem el repte al quan ens vam enfrontar amb testimonis reals dels nostres clients i gestors, que ens poden ajudar a comprendre millor quin era el punt de partida:
Carla – Gestora de VidaCaixa
- Necessitava més detalls sobre el valor del producte que oferia per poder transmetre’ls als clients
- La falta d’agilitat dels processos posava en risc la seva relació amb els clients
Manel – Client de CaixaBank
- Va contractar una assegurança, tot i que no en comprenia els detalls
- Desconeixia les conseqüències de dir o no dir la veritat en el formulari mèdic
- No sentia que el seu gestor l’estigués orientant en aquest tipus de decisions
Olga – Familiar d’un client de CaixaBank
- Va sentir falta de claredat i sensibilitat per part del personal de les oficines en un moment molt delicat
- Va experimentar processos complexos que comportaven una documentació excessiva
En resum, els nostres gestors, clients i familiars percebien falta d’informació, claredat i empatia; per això, no n’hi havia prou que MyBox fos el millor producte del mercat, sinó que també volíem centrar-nos a proporcionar la millor experiència del mercat.
Més enllà de la part transaccional i funcional del producte, havíem de garantir que el nostre servei no generés dubtes als clients ni fos un problema addicional per a ells amb l’objectiu de satisfer i fins i tot superar les seves expectatives.
Com vam afrontar el repte?
No vam donar res per fet. Vam abordar una fase de recerca en profunditat tant amb clients com amb gestors per validar hipòtesis i treure conclusions. Un cop identificats els problemes als quals ens enfrontàvem, vam dissenyar una nova proposta de servei i un pla d’acció per a la seva posada en marxa en què es van fixar els principis que definirien el servei de MyBox Vida:
- Rapidesa en les respostes per reduir el temps d’espera dels nostres clients
- Empatia amb els nostres clients per comprendre la delicadesa de les situacions
- Omnicanalitat per poder comunicar-nos amb els nostres clients independentment de la situació en què es trobin
- Transparència en la presa de decisions i l’explicació del producte i servei
- Proactivitat i atenció a les necessitats dels nostres clients
- Adaptabilitat als nostres clients i les seves necessitats per ajustar els nostres productes i serveis a les seves condicions i particularitats
Fase 1: descobriment
El client sent la necessitat de contractar una assegurança de vida i gràcies al nou contingut de Now, web de VidaCaixa, és capaç de comprendre millor la necessitat de protegir-se. L’enfocament aterrat i explicatiu fa servir xifres explicatives, històries reals i estadístiques que ajuden a comprendre millor el valor de l’assegurança.
Fase 2: avaluació
El client comprèn el valor de MyBox Vida gràcies a la qualitat de la informació rebuda amb l’assessorament dels gestors. Per això, el client és capaç d’avaluar i comparar els nostres productes amb la resta. Finalment, el client decideix contractar MyBox Vida per la senzillesa del producte i la facilitat per comprendre’l.
Fase 3: contractació
Abans de la contractació, el client comprèn la importància d’haver de respondre un qüestionari mèdic previ i, si calgués, fer-se unes proves mèdiques el resultat de les quals podrà monitoritzar per mitjà d’una eina de seguiment. Un cop contractada l’assegurança, el client rebrà un paquet de benvinguda que explica les cobertures contractades.
Fase 4: latència
El client pot utilitzar diferents serveis de valor afegit a través de MyBox Vida. Té plena autonomia i pot modificar les condicions, els imports i les cobertures segons el moment vital en què es trobi. El gestor l’ajudarà de manera proactiva i, quan el client ho requereixi, resoldrà tots els seus dubtes i qüestions.
Fase 5: prestació per malaltia greu o invalidesa
En cas que el client pateixi una malaltia o una invalidesa, serà assessorat en tot moment pels nostres professionals, ens adaptarem a les seves necessitats i hi empatitzarem. A més, la presentació de documentació s’agilitza gràcies a la simplificació dels requeriments i la digitalització del procés, la qual cosa facilita el procediment al client. En cas d’acceptació, el client rebrà la liquidació directament al seu compte.
Fase 6: prestació per defunció
Els beneficiaris reben atenció personalitzada durant tot el procés, cosa que facilita la gestió de tota la documentació. A més, som més àgils, estem més compromesos amb els terminis fixats i evitem visites innecessàries als clients.
Quin és el nostre pla de posada en marxa?
Vam definir les diferents iniciatives necessàries per transformar el servei, les vam organitzar en diferents onades de treball segons la seva tipologia (conscienciació, contractació, latència, prestacions, serveis de valor afegit i producte) i vam elaborar un pla d’incorporació al roadmap dividit en tres horitzons temporals (curt, mitjà i llarg termini).
A continuació, vam seleccionar les iniciatives relacionades amb la millora de l’experiència de client de cada tipologia i les vam incloure en un backlog de desplegament.
Com vam dur a terme el pla de desplegament?
Vam redissenyar el servei de MyBox Vida, basant-nos en el coneixement de les persones i del negoci, i vam reformular els nostres principis de treball amb l’objectiu de proporcionar la millor experiència als nostres clients i beneficiaris.
- Disseny global del servei en què es va abordar el disseny del servei com una experiència global
- Servei transdepartamental en què vam involucrar en la presa de decisions totes les àrees implicades en la definició del producte i la provisió del servei de VidaCaixa
- Vam parlar amb els clients partint del contacte directe amb l’objectiu d’entendre els seus problemes i necessitats
- Vam escoltar els canals i vam organitzar punts de trobada amb els gestors de CaixaBank que ens van permetre aprendre de la seva experiència i el seu coneixement de clients i productes
- Vam deixar espai a la creativitat i vam habilitar dinàmiques col·laboratives per a la solució creativa de problemes i la generació d’idees
- Vam pensar en la posada en marxa amb el disseny d’un pla realista en què vam tenir en compte l’estratègia actual i les possibilitats tècniques i jurídiques
Les claus d’aquest projecte han estat tres: no vam saltar al terreny de la solució sense haver comprès bé el problema i tots els seus matisos abans; les propostes de millora van ser validades abans amb clients i gestors, i vam tenir un enfocament extern (punts de contacte amb el client) i intern (processos associats) de cadascuna de les millores. I, en darrer lloc però igualment important, vam aconseguir contagiar i impulsar una cultura human centric als equips i la capa executiva de la companyia.
En resum, aquestes van ser les activitats principals que vam dur a terme en el projecte:
Vam fer entrevistes a les diferents àrees, vam investigar més de 15 clients (tant de VidaCaixa com de la competència) i vam celebrar sessions amb gestors que ens van permetre comprendre el punt de vista de cadascú, el seu dia a dia, els seus problemes, les seves necessitats i les seves prioritats, amb l’objectiu d’incorporar aquest coneixement a la realitat del servei.
A continuació, amb altres fonts de coneixement, vam complementar els aprenentatges amb un benchmark de la competència i nous actors insurtech, un mystery shopping, converses amb experts en dol i un estudi quantitatiu amb més de 500 clients d’assegurances de vida.
Vam consolidar i analitzar tota la informació recollida i la vam plasmar de manera sintètica en una foto global. Aquest coneixement es va transmetre a les diferents àrees en un taller estratègic en què es van debatre els aprenentatges i es van crear diferents iniciatives per resoldre els diferents problemes identificats.
Un cop llistades, vam prioritzar les iniciatives i vam construir un roadmap d’actuació dividit en els tres horitzons temporals i els paquets de treball esmentats.
Per acabar, vam dissenyar el nou servei, en el qual vam alinear les iniciatives en un concepte de servei futur format per una sèrie de principis i un journey to-be en què vam detallar l’experiència ideal a la qual aspirem.
Per a nosaltres el més important són els nostres clients.
Les seves necessitats, motivacions i preocupacions són canviants i, per poder estar a l’altura de les seves expectatives, els hem d’escoltar, observar i entendre.
A VidaCaixa treballem per crear els millors productes i serveis i fem evolucionar les capacitats dels nostres professionals per oferir una experiència inigualable.
