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Proyecto Taiken: Reinventando la experiencia de cliente de nuestros seguros de vida, cada momento cuenta

Las diferentes áreas de VidaCaixa, hemos llevado a cabo el proyecto Taiken con el objetivo analizar y mejorar la experiencia de cliente de MyBox Vida, el seguro de vida de nuestra filial. Este proyecto busca dejar atrás un enfoque más tradicional de producto, centrándose en un nuevo servicio diseñado a partir de las necesidades de las personas para proponer una experiencia de cliente óptima.

¿Cuál ha sido nuestro reto?

Os explicamos el reto al que nos enfrentamos a través de testimonios reales de nuestros clientes y gestores, que nos pueden ayudar a comprender mejor cuál era el punto de partida:

En resumen, nuestros gestores, clientes y familiares sentían falta de información, claridad, y empatía, por lo que no era suficiente con que MyBox fuera el mejor producto del mercado, sino que también queríamos centrarnos en proporcionar la mejor experiencia del mercado.

Más allá de lo transaccional y lo funcional del producto, teníamos que asegurar que nuestro servicio no generase dudas a los clientes y que no fuera un problema adicional para ellos, con el objetivo de cumplir e incluso superar las expectativas de nuestros clientes.

¿Cómo afrontamos el reto?

No dimos nada por hecho. Afrontamos una fase de investigación en profundidad tanto con clientes como con gestores, para validar hipótesis y extraer hallazgos. Una vez comprendidos los problemas a los que nos enfrentábamos, diseñamos una nueva propuesta de servicio y un plan de acción para su puesta en marcha, fijando los principios que definirían el servicio de MyBox Vida:

• Rapidez en las respuestas, reduciendo el tiempo de espera de nuestros clientes
• Empatía con nuestros clientes, comprendiendo la delicadeza de las situaciones
• Omnicanalidad que nos permita comunicarnos con nuestros clientes independientemente de la situación en la que se encuentren
• Transparencia en la toma de decisiones y explicación del producto y servicio
• Proactividad y atención a las necesidades de nuestros clientes
• Adaptabilidad a nuestros clientes y a sus necesidades, ajustando nuestros productos y servicios a sus condiciones y particularidades

En segundo lugar, construimos una visión de futuro del servicio MyBox Vida, manteniendo las fases y momentos actuales y resolviendo los problemas experienciales, llevando el servicio a otro nivel.

Fase 1: Descubrimiento

El cliente siente la necesidad de contratar un seguro de vida y gracias al nuevo contenido de Now ―web de VidaCaixa―, es capaz de comprender mejor la necesidad de protegerse. El enfoque aterrizado y explicativo utiliza cifras explicativas, historias reales y estadísticas que ayudan a comprender mejor el valor del seguro.

Fase 2: Evaluación

El cliente comprende el valor de MyBox Vida gracias a la calidad de la información recibida a través del asesoramiento de los gestores. Por ello, el cliente es capaz de evaluar y comparar nuestros productos con los demás. Finalmente, el cliente decide contratar MyBox Vida, debido a la sencillez del producto y comprensión.

Fase 3: Contratación

Antes de la contratación, el cliente comprende la importancia de tener que realizar un cuestionario médico previo y, si fuera necesario, unas pruebas médicas cuyo resultado podrá monitorizar a través de una herramienta de tracking. Una vez contratado el seguro, el cliente recibirá un pack de bienvenida que explica las coberturas contratadas.

Fase 4: Latencia

El cliente puede utilizar diferentes servicios de valor añadido a través de MyBox Vida. Tiene plena autonomía, pudiendo modificar las condiciones, importes y coberturas según el momento vital en el que se encuentre. El gestor le ayudará de manera proactiva y cuando el cliente lo requiera, y resolverá todas las dudas y cuestiones.

Fase 5: Prestación por enfermedad grave o invalidez

En el caso de que el cliente sufra una enfermedad o haya sufrido una invalidez, será asesorado en todo momento por nuestros profesionales, adaptándonos a sus necesidades y empatizando con el cliente. Además, la presentación de documentación se agiliza debido a la simplificación de los requerimientos y digitalización del proceso, facilitando el proceso al cliente. En el caso de aceptación, el cliente recibirá la liquidación directamente en su cuenta

Fase 6: Prestación por fallecimiento

Los beneficiarios reciben atención personalizada durante todo el proceso, facilitando la gestión de toda la documentación. Además, somos más ágiles y comprometidos con los plazos fijados, evitando a los clientes visitas innecesarias.

¿Cuál es nuestro plan de puesta en marcha?

Definimos las diferentes iniciativas necesarias a llevar a cabo para transformar el servicio, las organizamos en diferentes olas de trabajo según su tipología (Concienciación, Contratación, Latencia, Prestaciones, Servicios de Valor Añadido y Producto) y elaboramos un plan de incorporación al roadmap dividido en tres horizontes temporales (corto plazo, medio plazo y largo plazo).

A continuación, seleccionamos las iniciativas relacionadas con la mejora de la experiencia de cliente de cada tipología, incluyéndolas en un backlog de despliegue.

¿Cómo llevamos a cabo el plan de despliegue?

Rediseñamos el servicio de MyBox Vida, basándonos en el conocimiento de las personas y del negocio y reformulamos nuestros principios de trabajo, con el objetivo de proporcionar la mejor experiencia a nuestros clientes y beneficiarios.

• Diseño global del servicio que aborda el diseño del servicio como una experiencia global
• Servicio cross-departamental donde involucramos en la toma de decisiones a todas las áreas implicadas en la definición de producto y provisión del servicio de VidaCaixa
• Hablamos con los clientes partiendo del contacto directo, con el objetivo de entender sus problemas y necesidades
• Escuchamos a los canales organizando puntos de encuentro con los gestores de CaixaBank que nos permiten aprender de su experiencia y conocimiento de clientes y productos
• Dejamos espacio a la creatividad habilitando dinámicas colaborativas para la solución creativa de problemas y generación de ideas
• Pensamos en la puesta en marcha a través del diseño de un plan realista donde tuvimos en cuenta la estrategia actual y posibilidades técnicas y jurídicas

Las claves de este proyecto han sido tres: No saltamos al terreno de la solución, sin antes haber comprendido bien el problema y todos sus matices, las propuestas de mejora fueron validadas con los clientes y gestores antes y tuvimos un enfoque externo (puntos de contacto con el cliente) e interno (procesos asociados) de cada una de las mejoras. Y por último, pero no menos importante, conseguimos contagiar e impulsar una cultura “human centric” en los equipos y en la capa ejecutiva de la compañía.

A modo de resumen, estas fueron las principales actividades que llevamos a cabo en el proyecto:

Llevamos a cabo entrevistas con las diferentes áreas, investigamos a más de 15 clientes (tanto de VidaCaixa como de la competencia) y tuvimos sesiones con gestores que nos permitiesen comprender el punto de vista de cada uno, su día a día, sus problemas, sus necesidades y sus prioridades, con el objetivo de incorporar este conocimiento a la realidad del servicio.

A continuación, junto con otras fuentes de conocimiento, complementamos lo aprendido con un benchmark de la competencia y nuevos actores insurtech, un mystery shopping, conversaciones con expertos en duelo y un estudio cuantitativo con más de 500 clientes de seguros de vida.

Consolidamos y analizamos toda la información recopilada, plasmándolo de manera sintética en una foto global. Este conocimiento se transmitió a las diferentes áreas a través de un taller estratégico en el que se debatió lo aprendido y se crearon distintas iniciativas para resolver los diferentes problemas identificados.

Una vez listadas, priorizamos las iniciativas construyendo un roadmap de actuación dividido en los tres horizontes temporales y en los paquetes de trabajo mencionados anteriormente.

Finalmente, diseñamos el nuevo servicio alineando las iniciativas en un concepto de servicio futuro compuesto por una serie de principios y un journey to-be donde detallamos la experiencia ideal a la que aspiramos.

Para nosotros lo más importante son nuestros clientes.

Sus necesidades, motivaciones y preocupaciones son cambiantes y para poder estar a la altura de sus expectativas, tenemos que escucharles, observarles y entenderles.

En VidaCaixa trabajamos para crear los mejores productos y servicios, evolucionando las capacidades de nuestros profesionales para ofrecer una experiencia inigualable.